Da den amerikanske fastfoodkæde Pizza Hut i 1994 gennemførte verdens, efter sigende, første onlinesalg af en vare, havde hverken den pizzasultne kunde eller webudvikleren noget begreb om, hvor enormt et fænomen de skrabede toppen af. Her i 2017 er der flere, der er koblet på internettet end nogensinde før, og langt størstedelen af os handler i webshops i hele verden. Alt fra nicheforretninger til den globale netgigant Amazon sender dagligt pakker afsted til e-handlende fra alle fire verdenshjørner. Den traditionelle måde at føre forretning på er under forandring: det er sjældent nok bare at have en fysisk filial et sted, hvor kunder kan komme og købe varer. De fleste har nu også en webshop, så kunder også kan besøge forretningen online. På den måde kan konkurrencen blive tvunget ud i internationalt farvand, fordi grænser som sådan er mere udflydende på internettet – omkring 3/4 af os har inden for det seneste år handlet på nettet. Det viser en undersøgelse fra Danmarks Statistik, ”IT-brug i Danmark 2016”.

Desuden er hele vores verden efterhånden koncentreret til lommeformat i form af vores smartphone. Vi bruger den selvfølgelig til den daglige kommunikation, men også til underholdning, sport, planlægning og i efterhånden høj grad: privatøkonomi og shopping. Det er et felt i stor udvikling, men vi har kigget på de statistikker, der er om vores nye digitale og økonomiske vaner og præsenterer her de vigtige pointer.

Fugleperspektiv på Danmark og EU

For at forstå hvordan E-handelen i EU udvikler sig, er et blik på den europæiske digitalisering et godt udgangspunkt. På den måde kan vi forstå de enkelte landes digitale og teknologiske præmisser, der også er grundlæggende for E-handelens præmisser. EU-kommissionen undersøger løbende, hvor langt de europæiske medlemslande er med digitaliseringen. Det gør de på en række parametre, der kræver en kort forklaring. Yderligere udredelse af grafen kan findes på https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/desi

  • Konnektivitet: måler hvor god infrastrukturen for bredbånd og internet er. Dets højere score dets mere udbredt og dets højere hastighed er bredbånd.
  • Menneskelig kapital: måler hvor kompetente borgerne i det undersøgte land er til at bruge internettet og andre digitale værktøjer. Dets højere score dets dygtigere er borgerne til at løse problemer og øge produktiviteten med internettet og digitale værktøjer.
  • Brug af internet: måler hvor mange forskellige aktiviteter, borgere, der allerede bruger internettet, foretager sig. Dets højere score, dets flere online aktiviteter.
  • Digitale offentlige services: måler hvor udbredt offentlige og statslige systemer er på digitale platforme. Dets højere score, dets flere bedre og mere offentligt tilgængelige services.
  • Integration af digital teknologi: måler hvor godt virksomhederne i det undersøgte land benytter sig af digitale løsninger til kommunikation, salg og organisation.

Se større billede her

Grafen er meget omfattende, men det er interessant at se, hvilke lande, der scorer højest. Norden er højt placeret i alle kategorier og Danmark topper som det bedst digitaliserede land i Europa, dernæst kommer Finland og Sverige. Den samlede score er høj, men særligt hvad angår konnektivitet og menneskelig kapital er vi godt stillet. Internettet er hurtigt og tilgængeligt for danskerne og de er også gode til at bruge det. Som denne undersøgelse også kommer nærmere ind på, lader det også til, der er en forbindelse mellem hvor godt digitaliseret et land er, og hvor flittige E-handlere dets indbyggere er.

I Norden er der godt gang i E-handelen

Hvordan materialiserer den internetkultur sig så? Et bud på at forstå det kunne være at kigge på, hvordan vi køber ind på internettet.

Se større billede her

Og vi er flittige. Ifølge en undersøgelse fra Postnord handlede vi i Danmark for 40,1 milliarder kroner i 2016 og i Norden for over 170 milliarder kroner. Det er endda kun varer, der sendes som pakker – en undersøgelse fra FDIH vurderer, at der er blevet handlet for over 100 milliarder kroner i Danmark alene. Her fylder kategorien ’rejser’ 23,8 milliarder kroner alene:

Se større billede her

Vi shopper alle sammen mere online end før, men danskerne er alderspræsidenter

Man er tilbøjelig til at tro, det er den yngre, digitalt oplærte og indfødte generation, der har eneret på E-handelens goder. Det er i hvert fald typisk dem, man hører om i medierne, når talen går på teknologi og medier. Kigger man statistisk på det derimod, tegner der sig et andet billede af danskerne og den øvrige europæiske befolkning.

Se større billede her

Danskerne er foran i alle alderskategorier i forhold til EU med et stort skridt. Derudover ser det ud til, at de danske seniorer er næsten dobbelt så tilbøjelige til at handle på internettet som de øvrige europæere. Hvordan kan det så være?

Ifølge Henrik Theil, der er kommunikationschef i Foreningen for Dansk Internethandel (FDIH), er det et spørgsmål om uddannelse og digitale vaner: "Danmark har et højt uddannelsesniveau, og en meget høj grad af digitalisering, ikke mindst årelang digital selvbetjening i banker og i det offentlige. Så det er naturligt, at også de ældste grupper i befolkningen er digitale frontløbere i et europæisk perspektiv".

Vi bruger i stigende grad nettet til at sammenligne priser, produkter og læse kundeanmeldelser

Internettet tilbyder et væld af informationer og det er ingen undtagelse hvad angår shopping online. På Facebook eller dedikerede fora kan brugerne diskutere og anmelde produkter. På sites som Youtube.com er unboxing, eller ’udpakning’ af produkter et reelt fænomen, hvor youtuberen fortæller om sit førstehåndsindtryk og så videre. Desuden er der, som var det et indkøbscenter eller en shoppinggade, masser af alternativer til produktet og hvem ved, måske tilbyder en anden webshop en bedre pris? Det ser i hvert fald ud til, vi i EU går relativt meget op i vores hjemmearbejde, før kreditkortet hives frem af lommen.

Se større billede her

Hvor danskerne er skarpere til at gå i dybden med produktet før køb, er det øvrige EU mere tilbøjelig til at indfange det brede perspektiv: hvad er der af alternativer og hvilke priser tilbydes der? Men når vi så er i gang med research på et produkt, hvad er det så, vi lægger vægt på ved det?

Se større billede her

To ting her er slående:

Først og fremmest er online kundeanmeldelser og redigeret indhold lige troværdige. Det vil sige, at vi er lige så tilbøjelige til at læse en anmeldelse i et dagblads forbrugersektion, som vi er til at læse en på et online forum.


Dernæst er det stadigvæk, på trods af den enorme digitalisering af økonomi og forbrugertendenser, anbefalinger fra folk, man kender, der er den mest troværdige kilde til information om et produkt.

Mænd og kvinder shopper lige meget, men de bruger pengene på forskellige ting og forskellige måder

Vi er glade for at shoppe på nettet, men det er sådan set næsten lige meget, om man er mand eller kvinde, når man spørger hvor ofte, man shopper på nettet. Udviklingen mellem kønnene har fulgt hinanden mere eller mindre over en periode på fem år.

Se større billede her

Mændene er lidt mere tilbøjelige til at shoppe internationalt, men hvad bliver der egentlig købt på nettet af hvert køn?

Se større billede her

Her er der iøjnefaldende forskel på kønnene. Når det drejer sig om elektronik, film og musik er mændene et godt stykke foran kvinderne. Særligt computer hard- og software fylder i budgettet hos hankønnet, der køber dobbelt så meget af det, som kvinder gør. Kvindernes kreditkort bliver dog varmere, når der skal købes bl.a. tøj, bøger og dagligvarer. Vel vidende hvad kønnene køber, kunne det måske være interessant at se, hvor mange penge der egentlig bliver brugt af hver?

Se større billede her

Her tegner sig et billede af en ret lige fordeling, når det angår et tremånedligt beløb på mellem 750 og 7500 kroner. I samme periode er der flere kvinder, der betaler småbeløb på nettet og flere mænd, der sender over 7500 afsted online.

Fakturaen er døende, men digitale og smarte alternativer til betalingsmetoder florerer

Med E-handel er afarten M-handel også efterhånden ved at gøre sit indtog på markedet. Apps gør det nemt og intuitivt at shoppe på farten. Det ved virksomhederne også godt, og eksempelvis webgiganterne Amazon og Ebay har haft kæmpe succes med deres 1-click shopping muligheder i dertil indrettede apps. Et, vel og mærke amerikansk, studie viser, at 30% af al amerikansk E-handel foregik på telefonen i 2015 – det betyder, at ca. 104 milliarder dollars er blevet tjent ind til webshops via smartphones. Det er selvfølgelig mange penge, men hvad er grundene til, at mobilhandlen trives? Kigger man tilbage på Danmark og spørger, hvorfor der handles på telefonen, tegner sig følgende billede:

Se større billede her

Det er enormt nemt at bruge en app til shopping – derfor gøres det også typisk på farten. Kortinformationerne er typisk gemt på telefonen eller tilknyttet brugeren ligesom adressen, og med et enkelt klik eller to kan der være en pakke på vej hjem. Det ser i hvert fald ud til, at vi bruger mobilen, ikke bare til at shoppe fra, men også som pung:

Se større billede her

Der bliver godt nok fortsat brugt betalingskort i allerhøjeste grad, men udbuddet af forskellige betalingstjenester har også manifesteret sig på markedet, og ca. 30% af os bruger disse til E-handel. Senest er Nets kommet på markedet med et decideret digitalt alternativ til betalingskortet med

Udviklingen tegner også ifølge Henrik Theil til at blive håndholdt: "Betalingskort er på vej ud, og omdrejningspunktet for vores digitale liv bliver mobiltelefonen, både når det gælder handel og betalinger på nettet".

Hvilket overordnet billede kan vi så tegne af E-handel og internetøkonomi anno 2017? Vi bruger alle penge på nettet på tværs af demografi, og vi sætter os ind i, hvordan man bør handle der. Det kan godt være, at vi også efterhånden stoler lige meget på redigeret indhold og brugerindhold, samt at e-shopping bliver mere og mere mobilt og etableret, men vi vil stadigvæk gerne have anbefalinger fra vores vennekreds og betale med traditionelle betalingskort.